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EGM: Un mal necesario
‘’ ¿Qué ven los españoles? ’’ Esta simple pregunta funcionaba para poder plantear los estudios de audiencias, pero hoy ya no es suficiente. ¿Quién lo consume?, ¿Cuándo lo consume? y ¿Cómo lo consume? Son las preguntas que cada vez toman mayor importancia en estos análisis. Si bien la televisión sigue siendo la principal plataforma de consumo mediático, la fragmentación en la audiencia es cada vez más grande y medir el consumo en otras plataformas y de los otros medios es una necesidad cada vez más grande.
OBSOLETO PERO IRREEMPLAZABLE
Frente a esta necesidad de medir la audiencia española es que surgen dos mecanismos. El primero es llevado por Kantar Media, quien a través de los audímetros mide la audiencia. Pero este sistema es muy limitado, ya que al tratarse de un equipo electrónico el que debe ser posicionado en casas de gente seleccionada en un muestreo, se hace con un universo limitado, además de los recursos, por la gente dispuesta a participar de una ‘’encuesta’’ de 4 años.
Este problema de universo que existe con el método de Kantar hace necesario el segundo mecanismo que es llevado por AIMC. Este consiste en el Estudio General de Medios (EGM), el cual mediante sondeos por cuestionarios de consumo genera datos para análisis.
En este sentido, se puede decir que ambos métodos se complementan, ya que Kantar con sus audímetros establece la tendencia de corto plazo y sirve para planificar la parrilla programática en cortos periodos de tiempo y así también poner precio a los anuncios.
Mientras que el EGM permite saber las tendencias a largo plazo y poder generar el contenido que sea necesario para poder satisfacer una demanda que va a crecer frente a otra que disminuirá.
Pero ahondando un poco más en EGM nos encontramos fácilmente con que tampoco es un sistema perfecto. Si bien suple la debilidad del audímetro y es capaz de realizar un estudio con una muestra más amplia, tiene la gran debilidad de la subjetividad y la honestidad del encuestado. Esto se debe a que ningún cuestionario, por riguroso que sea, será capaz de generar una respuesta 100% honesta por parte del encuestado. La gente dice no ver programas de prensa rosa, sin embargo está al tanto de todos los por menores de las relaciones de parejas famosas.
Una de las diferencias más grandes que se plantean entre EGM y Kantar, son las características de la muestra, principalmente la edad. Kantar media considera en sus estudios a los mayores de 4 años, mientras que el EGM lo hace desde los 14, ya que aquí existe una clara diferencia entre espectador y consumidor.
Gorka Zumeta, periodista que dedica un blog al análisis de los resultados del del EGM, da fe que los resultados son confiables, que si bien pueden no ser del todo correctos, la profesionalidad con la que son elaborados es de total confianza y lo defiende frente a los que acusan una manipulación de los resultados.
Esto último es uno de los principales puntos de conflictos que puede surgir con los resultados del EGM, al tratarse de datos estadísticos obtenidos de persona a persona y no de un máquina que analiza a la persona, la alteración en los datos es un tema delicado. Un conflicto de intereses puede hacer fácilmente que un medio tenga más audiencia que otro solo para poder cobrar más a los anunciantes, cuestión que tratan de denunciar algunos periodistas. Pero Zumeta recalca la profesionalidad del trabajo y que a pesar de los vicios que pueden existir en el sistema, lo califica como ‘’el menos malo’’.
Frente a todo lo expuesto, se puede concluir que el EGM es casi un mal necesario. Si bien no logra cubrir en su totalidad a los medios, tiene una metodología que ayuda a complementar los resultados de Kantar, obsoleta pero útil en la medida de lo necesario.